2019.06.11. | Elemzés | Médianéző

EP-kampány a Facebookon: a Fidesz kevesebb pénzből többet ért el az ellenzéknél


A Médianéző Központ az európai parlamenti választás kampánya során folyamatosan feldolgozta a politikai pártoknak a Facebookon – mint a Magyarországon használt legjelentősebb közösségimédia-felület – mutatott aktivitását. Összességében megállapítható, annak ellenére, hogy az ellenzéki pártok a Fidesznél többet költöttek Facebook-hirdetésekre – ráadásul a nagyobbik kormánypárttól eltérően vezető politikusaik oldalának reklámozásába is jelentős összegeket fektettek – mégis a kormánypárt bizonyult a leghatékonyabbnak. Az ellenzéki oldalon a Gyurcsány-párt dominanciája volt megfigyelhető.

Facebook-mozgósítás: a Fidesz mindent vitt, a DK a második

A Médianéző Központ az európai parlamenti választás kampánya során több alkalommal elemezte a pártok aktivitását és annak hatékonyságát a Facebookon. Mindhárom korábban publikált elemzésben ugyanazon trendek voltak láthatóak, ami azt mutatja, hogy az egyes politikai formációk eredményessége a közösségi média ezen felületén a kampány egésze során gyakorlatilag változatlan maradt, azaz amely pártok sikeresnek voltak mondhatók a vizsgált időszak elején, azok megőrizték vezető helyüket, a gyengébben teljesítők pedig nem tudtak javítani eredményeiken a választások napjára sem. Összességében megállapítható, hogy a Fidesz hivatalos oldalának hatékonysága – az összes interakció (kedvelés, megosztás, komment) több mint felét felmutatva – végig vezetve messze megelőzte az ellenzéki pártokat, míg a térfél másik oldalán a Demokratikus Koalíció váltotta ki a legtöbb reakciót (nagyjából 15 százaléknyit). Ez a hatékonyság mindkét párt választási eredményében is megmutatkozik, azaz kijelenthető, hogy a Facebookon leghatékonyabban mozgósító pártok egyben a választásokra is jól tudták mobilizálni támogatóikat. Ami pedig a veszteseket illeti: valamennyi vizsgált párt növelni tudta követői számát a közösségi médiában, leszámítva a Jobbikot és az MSZP-t, melyektől több követő fordult el a kampány során, mint amennyi csatlakozott.

Költések: az ellenzék többet költött a Facebookon, mint a Fidesz

A Facebook által elérhetővé tett hirdetési adatok elemzéséből kiderül, hogy a választások előtti harminc napban a pártok összesen 119 millió forintot fordítottak hivatalos oldalaik bejegyzéseinek terjesztésére. Ugyan ebben az időszakban a Fidesz költötte a legtöbbet (58 millió forint), mégis ez az összes költés mindössze 49 százaléka, hiszen a vizsgált ellenzéki formációk összesen többet, 60 millió forint felett fordítottak pártoldalaikra (1. ábra).

1.ábra

1. ábra

Ezt a képet tovább árnyalja, ha azt is figyelembe vesszük, hogy addig, amíg a nagyobbik kormánypárt nem fordított külön forrást egyes képviselők – beleértve a pártelnök – hirdetéseire, addig valamennyi ellenzéki párt milliókat költött saját politikusainak népszerűsítésére, ezzel pedig tovább emelkedik az ellenzéki Facebook-költések összege. A leggálánsabb a Gyurcsány-párt volt Gyurcsány Ferenc feleségének hirdetésével, hiszen a vizsgált időszakban közel öt és fél millió forintot (5.467.716 Ft) költöttek Dobrev Klára bejegyzéseinek népszerűsítésére – többet, mint a párt saját oldalára (4.933.961 Ft) –, de férje oldalát is majdnem kétmillió forinttal támogatták meg (1.932.387 Ft). A Momentum számára a kampányhajrában Cseh Katalin reklámozása ért meg 2.339.434 forintot, míg a Jobbiknál az utolsó harminc napban Jakab Péter érdemelt ki 1.679.909 forint hirdetési forrást, de Gyöngyösi Márton is közel ennyit ért meg a pártnak, pontosan 1.762.215 forintot. (Érdekes, hogy a többi ellenzéki párttal szemben a Jobbik két forrásból is költött ugyanazon oldalakra, hiszen a pártkasszát és a Jobbik frakció országgyűlési hivatali büdzséjét is egyaránt terhelték.) Még az LMP is egy millió forint felett áldozott Vágó Gábor Facebook-oldalára (1.068.643 Ft), a Párbeszéd Jávor Benedekre (703.316 Ft) és Szabó Tímeára (650.437 Ft) költötte a legtöbbet, az MSZP viszont egyáltalán nem volt nagyvonalú egyéni politikusaival, hiszen Tóth Bertalan bejegyzéseire mindössze 392.414 forintnyi forrást áldoztak. (A 10 legtöbb forrást felemésztő politikusok listáját a 2. ábra mutatja.) Amennyiben ezen, egyéni politikusi oldalakra fordított összegeket is figyelembe vesszük, úgy az ellenzék összes költése már a 80 millió forintot is meghaladja a kampány utolsó időszakában.

2.ábra

2. ábra

A DK-nak megérte, az LMP-nek nem

Amennyiben az egy interakcióra jutó költségeket nézzük, úgy azt tapasztaljuk, hogy a legrosszabb hatékonysággal az LMP működtette saját hivatalos oldalának hirdetési kampányát, hiszen a párt számára egy interakció átlagosan 529 forintba került, míg a legjobb ár-érték aránnyal a Gyurcsány-párt dolgozott, hiszen egy interakció átlagosan 15 forintjukba került. A dobogó második és harmadik fokán a Párbeszéd (31 forint/interakció) és a Fidesz (48 forint/interakció) áll. A Jobbik, az MSZP és a Momentum esetében egy interakció elérése már meghaladta a 100 forintot. (3. ábra) Ha a Fidesz és a teljes ellenzék összesített eredményét vizsgáljuk, akkor kijelenthetjük, hogy a Fidesz hatékonyabban tudta működtetni saját Facebook kampányát, mint a teljes ellenzék, hiszen míg a Fidesznek egy interakció átlagosan 48 forintba került addig az ellenzéknek 73 forintot kellett áldozni egy interakció eléréséhez.

3. ábra

3. ábra

Módszertan

Az elemzés a Fidesz, a Demokratikus Koalíció, a Párbeszéd Magyarország, a Magyar Szocialista Párt, a Momentum Mozgalom, a Lehet Más a Politika és a Jobbik Magyarországért Mozgalom hivatalos Facebook-oldalaihoz kapcsolódó interakciókat (kedvelés, megosztás, komment) valamint ezen pártok és vezető politikusai oldalának hirdetési költségeit vizsgálta 2019. április 27. és 2019. május 26. között. Az interakciókra vonatkozó adatok forrása: www.socialbakers.com, az adatok lekérésnek dátuma: 2019. június 3. A hirdetési költésekre vonatkozó adatok forrása a Facebook-hirdetéstár: https://www.facebook.com/ads/library/report/?source=archive-landing-page&country=HU az adatok lekérésnek dátuma: 2019. május 27. A megjelenített árak forint-ban értendőek.


2019.05.25. | Elemzés | Médianéző

A Fidesz sokkal jobban mozgósít Facebookon, mint az ellenzék


A Facebookon toronymagasan a Fidesz mozgósít a leghatékonyabban, az ellenzéki pártok közül a Gyurcsány-párt váltja ki a legtöbb aktivitást, a Jobbik és az MSZP kampánya pedig a közösségi médiában is összeomlani látszik.A Médianéző Központ a pártok mozgósítási potenciálját vizsgálta az EP-kampány utolsó két hetében, 2019. május 11. és 24. között, a Facebookon.

A kampány mozgósító szakaszában minden párt nagy hangsúlyt fektetett az online, Facebook alapú aktivizálásra. A Facebook pedig olyan terep, ahol a pártok mozgósító képessége és sikeressége tetten érhető, pontosan mérhető és egymáshoz hasonlítható a pártok teljesítménye a bejegyzéseiken születő interakciók (kedvelések, megosztások, kommentek) alapján. Minél több egy párt Facebook oldalán található bejegyzéseken az interakció, annál több emberhez jut el az adott üzenet, hiszen az adott felhasználó ismerősei is látják a reakciót, ezzel pedig az adott párt mozgósítási potenciálja is meghatványozódik.

Sikeres Fidesz-mozgósítás

A kampány legintenzívebb, mozgósító időszakában a Fidesz tudta messze a legtöbb embert aktivizálni, hiszen a vizsgált időszakban az összes, 1,1 millió interakció 59 százalékát, azaz 643 ezer reakciót a kormánypárt generálta a közösségi médiában. A korábbi elemzésekkel összehasonlítva ez azt mutatja, hogy a Fidesz messze kiemelkedik a pártok mezőnyéből és egyik ellenzéki formáció sem tudott csökkenteni mozgósítási hátrányán a kormánypárthoz képest.

grafikaFB

Az ellenzéknél a Gyurcsány-párt vezet

Az elmúlt hónapokban már megszokhattuk, hogy a Facebookon a legpotensebb ellenzéki párt a Demokratikus Koalíció, amely a kampányhajrára nemcsak megőrizte, de még növelte is előnyét a többi ellenzéki párttal szemben (17 százalék, 182 ezer interakció). Érdekesség, hogy a DK-hoz képest feleannyi interakciót kiváltva ugyan, de a Párbeszéd (8 százalék, 93 ezer) feljött a harmadik helyre, ami valójában nem a párt sikerességének, hanem a versenytársak kudarcának tudható be. A magukat modern, fiatalos pártoknak előszeretettel bemutató Momentum (3 százalék, 35 ezer) és LMP (1 százalék, 7 ezer) továbbra is a lista legvégén kullog.

Összeomlott az MSZP és a Jobbik kampánya

A kampány két nagy vesztese egyértelműen az MSZP és a Jobbik. A korábbi vizsgálatok még stabil dobogós helyezést mutattak ki a szebb napokat látott egykori radikális pártnak, mára azonban arányaiban felére esett az általuk kiváltott reakciók száma a közösségi médiában, hiszen a korábban mért 14 százalékos részesedésük a kampány finisére mindössze 6 százalékra esett vissza (68 ezer interakció). Bár a szocialisták a korábbiakban sem bizonyultak hatékony Facebook-használónak, de ezen a választások véghajrájában sem sikerült változtatniuk és a Jobbikhoz hasonló eredményt tudhatnak magukénak (6 százalék, 68 ezer). Ennél is beszédesebb azonban, hogy ez az a két párt, amelyek nemhogy növelték volna követőik számát, hanem folyamatosan iratkoznak le hivatalos Facebook-oldalaikról. A vizsgált időszakban nem volt olyan nap, hogy ne hagyták volna el a néppártosodott Jobbikot a követői, így átlagban napról-napra 67 felhasználót vesztett a párt, míg a szocialistákat naponta nagyjából tízen hagyták faképnél.

Módszertan

Az elemzés a Fidesz, a Demokratikus Koalíció, a Párbeszéd Magyarország, a Magyar Szocialista Párt, a Momentum Mozgalom, a Lehet Más a Politika és a Jobbik Magyarországért Mozgalom hivatalos Facebook-oldalaihoz kapcsolódó interakciókat (kedvelés, megosztás, komment) vizsgálta 2019. május 11. és 2019. május 24. között. (A korábbi elemzések azonos módszertan mellett a 2019. március 7. és 2019. április 5. valamint az 2019. április 6. és 2019. május 10. közötti időszakot dolgozták fel.) Az adatok forrása: socialbakers.com, az adatok lekérésnek dátuma: 2019. május 25., az adatok ezres értékig kerekítettek.


2019.05.25. | Elemzés | Médianéző

A Fidesz sokkal jobban mozgósít Facebookon mint az ellenzék


A Facebookon toronymagasan a Fidesz mozgósít a leghatékonyabban, az ellenzéki pártok közül a Gyurcsány-párt váltja ki a legtöbb aktivitást, a Jobbik és az MSZP kampánya pedig a közösségi médiában is összeomlani látszik. A Médianéző Központ a pártok mozgósítási potenciálját vizsgálta az EP-kampány utolsó két hetében, 2019. május 11. és 24. között, a Facebookon.